A medida que cada vez más usuarios desconfían del branded content, cada vez hay más marcas que están utilizando el contenido generado por el usuario o consumidor (CGC o UGC por sus siglas en inglés) para incrementar las recomendaciones y mejorar la percepción de los productos y servicios.
Según Bazaarvoice, añadir sólo una opinión a la página de un producto eleva en un 10% los pedidos, mientras que 100 comentarios equivalen a un aumento del 37% en los pedidos, ya que los consumidores cada vez confían más en las recomendaciones verbales por encima del branded content.
Por ejemplo, puede que una de las razones del éxito del gigante minorista Amazon se deba al uso transparente de los comentarios. Además, al lanzar su marca propia Elements, la compañía se comprometió a utilizar los comentarios de los consumidores para dar forma a su oferta de productos, una clara señal de que el contenido generado por el usuario se está convirtiendo en una herramienta todavía más crucial para los “marketeros”.
En el encuentro organizado por Bazaarvoice la semana pasada, diferentes marcas líderes mundiales se reunieron para compartir la forma en la que están aprovechando el contenido generado por los consumidores para impulsar las ventas y mejorar la percepción de la marca, así como el feedback que reciben para mejorar la oferta de la marca.
– Adidas
Jacqualine Smith-Dübendorfer, vicepresidenta de online en Adidas Group, explicó que su mantra interno es “entender quiénes son [sus consumidores], dónde están y qué están diciendo”. Por ello, han comenzado a invitar a los consumidores “a participar con la marca y tener un diálogo con nosotros” y a pedirles “que sean creadores con nosotros”.
Pero esto les obliga a pensar y a escuchar más. “Están hablando, nos están escuchando y tenemos la responsabilidad de actuar sobre lo que dicen. […] Nos están proporcionando retroalimentación y estamos respondiendo a la misma”, afirmó. “Nos da más que pensar, quizás en cosas que no habían sido consideradas en el diseño inicial del producto”.
– Jaguar
Ray Warren, director de marketing digital y social media, en Jaguar Estados Unidos, explicó que empezaron a trabajar con el contenido generado por el usuario con motivo del lanzamiento del coche XE, que llegó a otras regiones antes que a Estados Unidos. En ese intervalo de tiempo, se dirigieron a sus clientes para preguntarles por qué les gustaba el modelo, y con la información recopilada lanzaron una sección llamada “¿por qué Jaguar?” en la web de la compañía en Estados Unidos que incluía 200 opiniones, aunque ahora esa sección ya la tienen todos sus vehículos.
“Decidimos dejar que nuestros clientes hablasen por nosotros. Si su vecino compró un coche usted le preguntaría ¿es bueno? Ahora, con el poder de los medios sociales podemos cotejar todo eso, ponerlo en línea y dejar que la gente lo lea por sí misma”, señaló. Además, aseguró que también incluirían UGC en banners online, en CRM y folletos en los próximos meses.
Warren también mencionó la parte adversa, los comentarios negativos, aunque destacó que son importantes para tener “ese flujo de comunicación”.
– GHD
Caroline Rolfe, directora global de la tecnología digital en GHD, declaró que sus consumidores se sienten muy apasionados por sus productos, y por ello el contenido generado por usuarios y las opiniones son una forma de “crear la amplificación a nuevos consumidores”.
“Nuestros productos están disponibles en muchos lugares, pero queremos que GHD.com sea el buque insignia de nuestra marca porque es la verdadera expresión de lo que somos, lo que nuestros productos representan y lo que hacen. Ahí es donde estamos llevando el sitio web”. Una iniciativa que por el momento está teniendo mucho éxito, aunque su propósito es “conseguir la mezcla perfecta entre el contenido y comercio, porque queremos extender esa conexión con nuestros consumidores y el contenido generado por usuarios es la mejor manera de hacerlo”.
Aunque el contenido suponga una poderosa herramienta de conversión y sirve para demostrar el valor del producto a través de las opiniones, en su caso cumple otra funcionalidad, debido al largo ciclo de vida de sus productos. “Tenemos que mantener una conversación con nuestros clientes a través de toda la vida de su producto, no sólo antes de su compra. Queremos darles razones para crear nuevos looks y estilos”, puntualizó Rolfe.
“Estamos en el comienzo de nuestro viaje desde la parte de marketing, pero desde el lado técnico estamos listos y con muchas ganas de ir. Queremos hacerlo en todos los canales, y estamos viendo cómo podemos integrar nuestras opiniones en social media y online para ayudar a los clientes a hacer una compra“, concluyó.
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